El año pasado, los estadounidenses compraron 500 millones de paquetes de Shin Ramyun, los fideos instantáneos coreanos picantes y con carne. El llamativo envase rojo y negro es ineludible: Es un producto básico en dormitorios universitarios, bodegas, Walmarts del centro del país y vídeos virales de TikTok.
Pero hace 30 años, los fideos eran prácticamente desconocidos en Estados Unidos. Ningún supermercado los vendía, explica Kevin Chang, director de marketing de Nongshim, la empresa matriz de Shin Ramyun. A excepción de algunos pequeños supermercados coreanos, como H Mart, una tienda incipiente de Woodside, Queens.
En las décadas de 1970 y 1980, con el aumento de la inmigración asiática a Estados Unidos, se abrieron tiendas de comestibles como H Mart; Patel Brothers, una tienda india fundada en Chicago; y 99 Ranch Market, centrada originalmente en alimentos de China y Taiwán, para satisfacer la demanda de ingredientes con sabor a casa. Se trataba de pequeñas tiendas familiares situadas en centros comerciales suburbanos o en barrios periféricos con grandes poblaciones de inmigrantes asiáticos. No eran elegantes, pero eran vitales para sus comunidades.
Ahora, esas mismas tiendas se han transformado en cadenas de elegante diseño con máquinas de roti en las tiendas, aplicaciones móviles para hacer pedidos y establecimientos en todo el país, todo ello con el objetivo de servir al grupo étnico de más rápido crecimiento en Estados Unidos y a los millones de personas que ahora anhelan sabores como el Shin Ramyun, el chili crisp, el chaat masala y el chai.
La H Mart de hoy es una empresa de 2.000 millones de dólares con 96 tiendas y un libro homónimo (el best seller de memorias "Crying in H Mart", de la música Michelle Zauner). El mes pasado, la cadena compró un centro comercial entero en San Francisco por 37 millones de dólares. Patel Brothers cuenta con 52 establecimientos en 20 estados y tiene previsto abrir seis más en los próximos dos años. 99 Ranch abrió cuatro nuevas sucursales el año pasado, con lo que cuenta con 62 establecimientos en 11 estados. Weee!, una tienda online de comida asiática, está valorada en 4.100 millones de dólares.
Las tiendas de alimentación asiática ya no son un nicho de mercado: Son un fenómeno cultural.
Estas tiendas siguen funcionando como centros comunitarios para que los estadounidenses de origen asiático se reúnan y socialicen.
Convertir las especialidades en productos básicos
A pesar de su reciente crecimiento, los ultramarinos asiático-americanos siguen representando menos del uno por ciento del total del negocio de ultramarinos en Estados Unidos, dominado por minoristas como Kroger y Walmart, según Dymfke Kuijpers, socia principal de la consultora McKinsey especializada en comercio minorista. Sin embargo, estas tiendas tienen un impacto enorme, ya que dictan qué productos deben vender las grandes cadenas.
Los estadounidenses se han enamorado profundamente de los sabores asiáticos: De abril de 2023 a abril de 2024, las ventas de artículos en el "pasillo asiático/étnico" de las tiendas de comestibles estadounidenses crecieron casi cuatro veces más que las ventas generales, según la empresa de análisis de datos Circana. Y más que cualquier restaurante, libro de cocina o vídeo en línea, los supermercados asiáticos están impulsando este cambio.
"Son la vanguardia de la generalización", afirma Errol Schweizer, vicepresidente de comestibles de Whole Foods Market entre 2009 y 2016. El miso, el ghee, la cúrcuma, la salsa de soja... su camino para convertirse en productos básicos de despensa ampliamente disponibles comenzó en un supermercado asiático.
"Sin tiendas de alimentación asiáticas, es muy difícil entrar en el mercado general", afirma Chang, de Nongshim. Hacen accesibles los ingredientes con los que la gente creció, comió en un restaurante o vio en Internet, dijo. Brian Kwon, presidente de H Mart, dice que está acostumbrado a ver a empleados de los grandes supermercados presentarse en una de sus tiendas y tomar nota de las marcas disponibles.
Pero H Mart también está atrayendo a la clientela de los grandes supermercados. El 30% de sus compradores no son asiáticos, según Kwon, que ha introducido cambios para seguir atrayéndolos a medida que la empresa se expande por zonas con menos población asiática: hace más hincapié en las degustaciones en la tienda, explica cómo se utilizan los ingredientes y coloca carteles en coreano y en inglés. Del mismo modo, en 99 Ranch, los anuncios suenan en mandarín e inglés, y se ha añadido música occidental a las listas de reproducción de la tienda.
Swetal Patel, socio de Patel Brothers, afirma que, a medida que la cadena ha ampliado su público -estima que entre el 20% y el 25% de los compradores no son ahora sudasiáticos-, las tiendas se parecen ahora más a un Whole Foods, con amplios pasillos y escaparates de cristal. "Ya no es la tienda de comestibles india de papá y mamá".
Esta evolución no ha sido bien acogida por todos.
Toral Dalal, una planificadora financiera jubilada en Fulton, Maryland, dijo que solía frecuentar una pequeña tienda india dirigida por un equipo de marido y mujer con el que entabló amistad - hasta que un Patel Brothers abrió cerca en 2019, y la tienda cerró en parte porque no podía competir en precio. Aunque sí compra en Patel Brothers, dijo, "se siente como una tarea". Rara vez compra algo nuevo, y no conoce a ninguno de los empleados de la tienda. "Es impersonal".
Se lamenta: ¿Cuándo se volvieron tan corporativas las tiendas de comestibles indias?
Estas tiendas atraen cada vez más a clientes no asiáticos, atraídos por la calidad de los productos y su amor por estos sabores.
La sensación de estar en casa
Aunque muchos supermercados asiáticos se han adaptado a la evolución de su clientela, insisten en seguir pensando en las comunidades que les dieron origen.
En la cadena India Bazaar, con sede en Dallas, por ejemplo, se ofrecen lentejas orgánicas y el bhakri está etiquetado como sin gluten, retoques que no sólo ayudan a atraer a los no sudasiáticos, sino que también mantienen la relevancia de la tienda para la segunda generación de sudasiáticos, dijo Anuja Ranade, directora de operaciones.
Los sudasiáticos siempre serán la prioridad, afirma Ranade, aunque el diseño de la tienda o el envase de los productos evolucionen.
"Se trata de que se sientan como en casa cuando entran en mi tienda", afirma. Las tiendas siguen oliendo a especias y los empleados hablan varios dialectos sudasiáticos y desean a los clientes un feliz Diwali, "porque cuando vas a Walmart, te dicen: '¡Feliz Navidad! Feliz Acción de Gracias'".
Esa autenticidad es precisamente el atractivo también para muchos clientes no asiáticos.
"Me parece fascinante que haya cosas en la estantería que no tengo ni idea de lo que son", dice Jill Connors, directora de desarrollo económico de la ciudad de Dubuque (Iowa), que empezó a comprar en Hornbill Asian Market a principios de año porque ella y su marido se hicieron veganos y querían tofu de alta calidad a un precio razonable.
La enorme variedad de alimentos que se pueden explorar "alegra más el proceso de compra y de cocina", afirma Alexine Casanova, directora de operaciones de una organización sin ánimo de lucro de Hamden (Connecticut), que compra en G Mart y Farmer's India Market.
Sheil Shukla, que vive en la zona de Chicago y ha escrito el libro de cocina Plant-Based India, afirma que la gran popularidad de tiendas como Patel Brothers le ha dado más flexibilidad a la hora de elaborar recetas. "Me ha hecho no rehuir el uso de ingredientes tradicionales", afirma. "Si estuviera elaborando mi libro de cocina hace 10 años, probablemente no incluiría una receta de garam masala porque no pensaría que nadie la haría".
Estas cadenas también han allanado el camino a tiendas de comestibles asiáticos más regionalizadas, como la tienda taiwanesa Yun Hai de Brooklyn o Sua Superette, un mercado sichuanés de Los Ángeles, ambas regentadas por estadounidenses de origen asiático de segunda generación.
"Nos basamos en el trabajo que han hecho antes otras personas, como 99 Ranch", afirma Lisa Cheng Smith, fundadora de Yun Hai. "Sin ellos, no podríamos pasar a este siguiente nivel de especialización".
Muchos clientes dicen que siguen echando de menos las tiendas originales, las humildes tiendas de barrio donde se reunían de niños o que les hicieron sentirse bienvenidos en sus primeros años en un nuevo país. Pero aunque se expandan, muchas de estas tiendas siguen funcionando como terceros lugares, espacios de encuentro social. Mary Anne Amper, una investigadora genética filipino-estadounidense de Astoria, Queens, dice que planea viajes a H Mart con sus amigos asiático-estadounidenses; se ponen al día mientras deambulan por los pasillos mirando bocadillos.
Kat Lieu, autora en Seattle del libro de cocina Modern Asian Kitchen, dijo que no le importaba la afluencia de clientes no asiáticos a estos espacios.
"En una tienda asiática me siento como una reina", afirma. "Si veo a una persona blanca confundida, le digo: 'Ésa es la mejor salsa de soja'".
